Dubaj w ciągu zaledwie kilkudziesięciu lat przeszedł ogromną przemianę polityczną, gospodarczą i społeczną. Stał się ultranowoczesną metropolią i obecnie jest jednym z najchętniej odwiedzanych i rozpoznawalnych przez turystów miast na świecie. W artykule przeanalizowano strategię rozwoju marki miejsca oraz podejmowanych działań przez rządzących emiratem o charakterze reklamowym i promocyjnym, które wpłynęły na postrzeganie Dubaju i ukształtowanie jego tożsamości, a także wyznaczenie nowych światowych trendów. Spójne zarządzanie marką miejsca i wykorzystywanie innowacyjnych narzędzi promocyjnych oraz nowinek technologicznych spowodowały, że emirat w ciągu trzech dekad stał się najpopularniejszym miejscem turystycznym i ośrodkiem globalnego handlu. Uznawany jest także za jedno z najbardziej rozwiniętych i najszybciej rozwijających się miast. Marka „Dubaj” wiąże się z innowacyjnością, ultranowoczesną architekturą, bogactwem, a także z wieloma znanymi na całym świecie eventami.